一代过去,一代又来:珠宝/饰品消费的轻奢时代

2017-12-11 来源:广东省珠宝玉石交易中心

轻奢
     “轻”,是一种生活态度;“奢”,是一种雅致追求。克勤克俭的消费时代已经过去,炫耀式消费时代也已渐行渐远。“轻奢”,Affordable Luxury英文直译买得起的奢侈品、负担得起的奢华,是对当下社会消费心理需求最准确的提炼!
     目前,全球时尚行业逐步回暖!据麦肯锡咨询统计, 2016年,中国奢侈品消费达6400亿元人民币,占全球32%,其中轻奢市场达2304亿元,占我国奢侈品消费的36%,历史增速超过重奢消费。随着中国年轻消费者(80、90后)消费潜力的逐渐释放,2025年中国轻奢消费市场有望达6200亿元,将引领全球轻奢市场增长。


     轻奢概念第一次正式被当做品牌定位提出,是来自于佛罗伦萨的女鞋品牌Moonsa。近年来,逐渐在珠宝/饰品行业成为运营及消费的新风尚。11月24日,在广东省珠宝玉石交易中心主办的2017年广州珠宝钻石国际年会之“品牌设计新时尚”分论坛上,深圳市前海美年商贸有限公司 CEO、FolliFollie集团前中国区商务总监曹晓锐先生就“开启轻奢模式——珠宝/饰品消费新常态”这一热点话题进行分享。下面,我们就曹先生的分享内容,结合近年来轻奢珠宝/饰品发展新态势,进行总结梳理。
 
 中国珠宝/饰品消费模式演变历史
     2010年之前,珠宝首饰基本处于原始消费阶段,大多数人购买产品只为增值保值,属于典型的温饱型消费需求类型。随着经济发展,人们逐渐从温饱步入小康社会,消费观念的转变也意味着中国珠宝首饰行业温饱型消费阶段基本结束,保值为主、个性为辅的主导着这一时期(2010-2015年)的消费观念,消费者开始关注珠宝的设计、文化内涵、品牌等内在价值,在这种升级消费观念下,珠宝终端消费保持一定的增长,多元化的珠宝市场也逐步完善。
 
     根据2016年珠宝市场消费统计结果,2016年我国珠宝业消费市场保持在5000亿元人民币以上,是全球最大、最重要的珠宝市场之一,多个珠宝品类消费居世界前列,充分体现了中国特色社会主义新时代,人民日益增长对美好生活的需要!这一时期起,珠宝消费逐渐步入成熟阶段,年轻消费群体迅速冒起,个性化、多样化的消费逐渐成为主流,高精工艺、时尚款式设计、文化内涵、负担得起的珠宝首饰将成消费的重要标准,具有这些基因的轻奢消费模式将逐渐成为未来长期的消费新常态。

中国轻奢珠宝/饰品消费市场将持续蓬勃发展
     从需求端来看,占总人口约31%的年轻消费者(80占15%、90后占16%)是轻奢品的主要客群,他们贡献了全球18%-20%的消费。据麦肯锡咨询预测,截至2030年,90后将贡献20%以上的中国总消费增长,高于其他人口年龄类别。分析指出,“这一群体消费特征是不屑于和20岁左右消费阶层一道消费廉价时尚配饰,但却又无法与经济实力雄厚的40岁以上精英富豪那般一掷千金地轻松购买重奢品,在经济能力条件许可的前提下,更愿意购买一些材料用功更细、设计感更强的轻奢珠宝来装点自己。”此外,在我国,富裕阶层的日常消费也是轻奢消费的另一个重要来源之一,他们以此体现日常生活的时尚度和品质。
 
     从供给端来看,轻奢品牌受中国庞大的消费市场的吸引,加速在华发力。触觉灵敏的国际品牌都在轻奢产品线上做足功夫,甚至纷纷推出轻奢子品牌,例如伯爵经典的Possession系列,今年推出入门价格在7800元左右的彩色宝石手链,万元以下也能买到容易搭配的顶级品牌珠宝,对年轻人来说十分具有诱惑力;戴比尔斯旗下FOREVERMARK永恒印记则推出面向千禧一代的全新轻奢“悦钻荟”系列,区别于以往的成熟优雅高端风格;周大幅则推出针对年轻轻奢市场定位和运营的子品牌SOINLOVE以及Monologue。

     直接以轻奢定位的珠宝品牌更是抓住中国市场,加速发展,例如西班牙TOUS、英国Monica Vinader、日本Circle、法国APM Monaco、丹麦Pandora、中国爱丽丝等等,近年来在中国方兴未艾。以TOUS为例,2016财年其销售额同比增长9.4%至4.01亿欧元,其中珠宝销售额占品牌总销售额的67%,品牌拥有15家中国门店。
中国轻奢珠宝/饰品产品或品牌建设新方向
      如今,轻奢已成为一种流行风潮,在珠宝、配饰、服装、家居、旅游等行业迅速蔓延,敏感的企业都憋足了劲儿,想在轻奢领域一飞冲天。当下,与珠宝品牌大环境一致,轻奢珠宝品牌的市场大部分被欧美品牌占据!国内珠宝品牌坐拥世界潜力最大的消费市场,该如何抓住这一次机会,赢取市场呢?

     纵观国内外,当下的轻奢珠宝品牌打造主要有四种模式:奢侈品牌推出轻奢副品牌、原有大牌开辟轻奢产品线、直接以轻奢为定位的风格品牌、独立设计师的个性化轻奢原创品牌。分析可发现,无论哪一种模式,抓住的均是轻奢珠宝/饰品的几个核心要素:时尚设计、精湛工艺、创新推广、合理定价!回归本质、激发认同和共鸣是中国轻奢品牌建设的唯一方向!

    “我们生活在一个昂贵和不昂贵(但并不廉价)可以很好共存的时代!”轻奢珠宝/饰品弥补了昂贵珠宝奢侈品和大众消费品之间的空白,是品质生活与消费能力的平衡。最后,我们想说的是,请善待你身边的80、90后新一代,因为他们正在创造一个新的珠宝消费时代!轻奢模式,你准备好了吗?

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